不再打低端价格战，王老吉2017年将推动凉茶市场进行价值升级黄毛冬青

不再打低端价格战，王老吉2017年将推动凉茶市场进行价值升级

凉茶***王老吉正在酝酿明年的一个大动作。

这家公司日前向小编透露，计划在2017年进行“价值升级”：优化渠道费用分配，实现终端优质优价，从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

近年来，中国饮料行业整体增速趋缓，但凉茶品类的增长势头却不可小觑。

AC尼尔森的数据显示，中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率，部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。然而，2016年上半年，凉茶品牌王老吉在国内销售量同比增幅却超过11%。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的数据显示，今年以来，在包括菊花饮料、醋饮料、植物蛋白饮料和凉茶等品类的亚洲传统饮料里，凉茶是**上涨的品类，并超过植物蛋白饮料成为**品类，而其他品类都遭遇较大幅度的下滑。

不过，就在凉茶市场快速发展的当下，王老吉却首先看到了背后的隐患——如果一味陷入打价格战的恶性竞争循环，这一行业*终是没有出路的。

摆脱价格战的缠斗优化费用分配

王老吉决定，明年重新分配在经销渠道的费用，减少优惠力度，摆脱与竞争对手加多宝的“价格战”的缠斗。不过，在终端零售价上，变化则可能不大，因此消费者的直接感受不会很明显。

原材料成本上涨是主要原因之一。在经历了连续五个年度的供需过剩之后，今年下半年以来国内物流费、糖价、各种包材均出现较大幅度上涨，饮料企业面临原材料成本上涨的压力。以包装为例，近年来纸箱价格直接增长40%，铝罐涨幅也达20%，而食品饮料所必须的白砂糖，涨幅也是达30%左右。

这意味着，对于凉茶竞争市场而言，如果继续比拼谁更低价来抢夺消费者，将是一个没有赢家的局面——因为这既不符合消费升级的趋势，也牺牲了企业的利润，无法实现凉茶行业长远的可持续发展。

这样的例子在其他行业也屡见不鲜。

2008年金融危机之后，为了刺激一片冷清的中国家电市场，政府先后出台了家电下乡、以旧换新、高效节能等一系列补贴政策，当时颇见成效。但是当去年政策到期退出之后，整个家电行业再一次遭遇了寒冬。

这迫使家电企业明白，与其单纯依靠价格战抢夺有限的市场，不如通过智能化、个性化、定制化等创新方式赢得新兴市场。业内普遍认为，家电行业急迫需要转型升级，通过供给侧改革来顺应市场消费需求。

而在互联网的江湖里，那些只会靠免费、补贴大战获取用户和市场的创业项目也往往活不长久，因为亏本赚吆喝的买卖根本无法成为核心盈利模式，这种单一手段往往经不起市场的考验。而由于成本长期高居不下，所提供的产品或服务也必然会打折扣，这等于陷入了一个恶性循环。

“王老吉跳出了拼价格的思路，从提升产品品质及品牌附加值上下功夫，打造优价优质高附加值产品，这推动了凉茶产业的升级。”中国食品产业研究员朱丹蓬表示。

推动凉茶价值升级满足高端需求

王老吉不再打价格战的底气，太白忍冬主要来自身产品的高端化升级、产能布局的完善，以及对凉茶行业未来发展的信心。

凯度消费者指数显示，截止今年6月份的过去12个月里，饮料整体消费趋势上，市场高端化仍在继续，同比上升了4%;在实现增长的品类中，90%的产品均价格上升。

因此基于持续高端化下的消费大环境，今年夏季达沃斯期间，王老吉推出了无糖、低糖凉茶。新品售价不低于5元/310ml，对王老吉来说是具有更高附加值的产品，也是其所有凉茶产品中售价*高的——目前，王老吉的主营产品为红罐凉茶，售价在4-4.5元/310ml，瓶装凉茶4.5-5元/500ml。

由于符合消费者少糖的健康饮食趋势，无糖、低糖凉茶新品一经推出市场便大受欢迎。据王老吉公司副总经理赵敏介绍，新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。据王老吉方透露，当前该新品销量已突破1亿元。

“王老吉推出无糖、低糖新品，对同行业竞争品牌来说，产生了差异化优势，让不同需求的消费者有了更多的选择。”中国食品产业研究员朱丹蓬说，“新品零售价裂苞省藤定位于5元以上也意味着王老吉带领凉茶行业进入了一个高端时代，这是凉茶行业消费升级和产品结构升级的一个体现。”

新品研发是王老吉近年来科技创新的一个*新例子。今年，王老吉获首批“中国轻工业植物饮料重点实验室”认证，并持续在全国各“三位一体”创新产业基地设立“科研技术中心”，为新品的研发、凉茶工艺的提升提供了强有力的科技保障。科技创新是***持续升级、与竞争对手拉开差距的重要手段，是品牌发展的**竞争力。

与此同时，王老吉不断在产能布局上加码。

12月8日，王老位于梅州的基地在“广州产业转移工业园”正式动工，该基地计划建成全球产量*大凉茶原液提取基地。加上此前，益阳、濮阳“三位一体”创新产业基地的陆续投产，王老吉的产能将横跨西南、华东、华中、华南，在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新局面。

“明年公司将发挥在原料、加工、生产、销售等全产业链优势，剑指7成市场份额。”王老吉在一份通报中表示。

营销时尚年轻化助力品牌力提升

这家188年的***正在努力让品牌变得更时尚、年轻化。

为迎合现代年轻的消费者，王老吉先后选择了和《万万大电影》、《盗墓笔记》和西山居《剑侠奇缘》等热门IP合作。通过与IP绑定，与年轻人之间产生共同话题。

眼下，王老吉已经开始为明年的春节档预热。王老吉**冠名的浙江卫视真人秀《我们十七岁》，播出时段将跨越整个春节档，涵盖春运、元旦、春节和元宵。“这将成为王老吉的春节档立体化、多元化营销的重要载体。”王老吉表示。

王老吉方面还透露，近期即将敲定与一部强IP合作，发力影视剧营销。

这家公司从去年开始实施的“超吉+”战略，也不断提升着王老吉在产品、渠道、品牌和文化等各个方面消费体验。“超吉+”融合了超级媒介、超级入蕨薇菜根口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户，*终将形成以凉茶消费为基础，以用户体验为核心，以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。

对于明年的方向，王老吉表示，将在消费继续升级和年轻化的大趋势下，坚持“时尚、文化、科技”品字形战略，在互联网战略、产能、渠道、产品等营销策略方面力求创新，并积极进行跨界合作。

数据显示，目前，王老吉在大型商超、批发小店铺货率达95%以上;在餐饮渠道，王老吉今年打造“营销餐饮年”，渠道铺货率达80%以上。未来，王老吉将继续领跑凉茶行业。